menu

Design thinking: wat is het en hoe werkt het? (longread)

Buzzwords. Die marketingjongens zijn er dol op. User experience, ideation, co-creation, prototyping en design thinking. OMG, right? Hoewel we bij Maquina niet meteen fan zijn van zo'n spelletje buzzword bingo, zijn we wel te vinden voor de laatste term in de hierboven genoemde opsomming. Design thinking. Kort door de bocht: denk als een designer om ook niet-design gerelateerde problemen oplossen. We leggen je in onderstaande blogpost kort uit wat, hoe en waarom je het maar best ook overweegt.

Denken als een designer

Denken als een designer. Dat is de basis van design thinking (of wat had u gedacht). Om uit te leggen waarom dit precies nuttig kan zijn voor je merk of communicatieplan halen we er eerst en vooral enkele quotes bij.

 

Dieter Rams — Industrieel designer

Good design is as little design as possible

 

Dat lijkt duidelijk niet? De basis van goed grafisch ontwerp is het onderscheiden van hoofd- en bijzaak. Designers zijn er dan ook op getraind om de belangrijke punten uit een tekst, foto of briefing te halen en die in de kijker te zetten. Dit is een eerste denkwijze die onder design thinking wordt gezien: het focussen op de hoofdzaken, om nadien te kijken welke zaken een meerwaarde betekenen wanneer ze worden toegevoegd.

 

David Craib — Graphic Designer

Design should never say 'look at me'. It should always say 'look at this'.

 

Deze quote leert ons meteen het primaire doel van design (en dus ook design thinking): het ontwikkelen van een werkende oplossing. Pas wanneer je hebt bepaald welke strategie je zal aanwenden om een doel te bereiken, kan je nadenken over de vorm, grafiek en afwerking van de tool. Hierdoor wordt je als het ware gedwongen op vanuit de oplossing te denken, en dan pas aan de details rond de uitwerking ervan. Je zal merken dat wanneer je deze manier van denken aanwendt, je tot resultaten komt die beter bij je oorspronkelijke vraag passen.

 

Henry Ford — Industrieel

If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.

 

Design thinking staat in tegenstelling tot het denken vanuit bv. de technische mogelijkheden. Als je een brainstorm start met de gedachte dat de oplossing moet passen in wat technisch makkelijk op te lossen lijkt, zit je onmiddelijk een stuk beperkter in de mogelijkheden. Design thinking zoekt naar een oplossing voor de gebruikers van je dienst of product. Je klanten dus. Voor de technische haalbaarheid of het inpassen in bestaande tools of stramienen zijn altijd oplossingen te vinden.

We pretenderen hier uiteraard niet dat je voor elk probleem steeds opnieuw het wiel moet heruitvinden. Door het denken vanuit het gebruikspatroon van je klanten benader je problemen en vraagstukken vanuit een opener en vooral realistischer beeld, waardoor de uiteindelijk uitgewerkte tool betere resultaten zal boeken. Henry Ford, die je wel kent van z'n gelijknamige bolides, had dit al snel door. Hij keek niet enkel naar de vraag van z'n doelgroep, maar ook naar de nood van hun vraag: zichzelf sneller, efficiënter en comfortabeler verplaatsen. Deze visionaire denkwijze resulteerde enerzijds in bovenstaande legendarische quote, en anderzijds in een merk dat ook nu nog staat als een huis.

Design thinking methodes

Natuurlijk is bovenstaand omschreven werkwijze slechts een deel van de koek. Je moet als merk ook de nodige methodiek aanwenden om deze denkwijze te kunnen omzetten in bruikbare en correcte input. En dat laatste is niet onbelangrijk: correcte input. Je kan door brainstorms en zogenaamde ideation de meest fantastische ideeën op tafel gooien, maar ze zijn allen waardeloos als je doelgroep er op het eind van de rit geen snars van begrijpt. Testen maar dus. Het is om die reden dat we bij Maquina de 5D-aanpak in het leven hebben geroepen:

  1. Doelstelling
  2. Doelpubliek
  3. Domein
  4. Distributie
  5. Design

Deze 5D-aanpak is voor ons een prima leidraad gebleken voor zowat elke briefing die we onder onze neus geschoven krijgen. De elementen in dit lijstje staan ook bewust in deze volgorde. Ze helpen ons stap voor stap de doelen, hopes en dreams van een merk, product, dienst of organisatie te definiëren en zo tot gerichte oplossingen te komen.

sketch-design-thinking

Doelstelling

Logischerwijs is het bepalen van de doelstelling van een campagne de meest essentiële vraag die uit de briefing naar voor moet komen. De doelstelling zal ook de aard van de campagne en de uiteindelijke opgeleverde tools sterk beïnvloeden. Gaan we sensibiliseren of commercieel promoten? Moeten nieuwe of bestaande markten worden aangesproken? Neemt de klant beslissingen aan de hand van emotionele of rationele parameters? Stuk voor stuk elementen die voor ons als jouw creatieve partner noodzakelijke info zijn.

Doelpubliek

Eenmaal we het doel van de marketingactie of campagne hebben gedefinieerd, bekijken we wie de beoogde doelgroep is. Aan de hand van het opmaken en omschrijven van persona's brengen we in kaart wie potentieel in het product of de dienst is geïnteresseerd en wat die specifieke persoon kenmerkt. In sommige gevallen spreken we over tien persona's, bij andere campagnes slechts over één. Een specifiek persona kan bijvoorbeeld een mobiele bezoeker van je website zijn. Of een professionele mobiele bezoeker van je website. Of een professionele mobiele bezoeker van je website die zich op een beurs bevindt waar jij net met een stand aanwezig bent. 

Het uitwerken van de verschillende doelgroepen doe je best zo gedetailleerd mogelijk, maar niet al te gedetailleerd. Om het even makkelijk te maken. We vragen ons bij elk element af 'maakt deze parameter een wezenlijk verschil in de aanpak van deze doelgroep?'.

Weten we trouwens genoeg van deze doelgroep? Of denken we het te weten? Niets is zo moeilijk als je verplaatsen in de gedachtengang van een 6 year old. Testen dus. Kan die toffe billy, ons zes jaar oude testobject, makkelijk met de app op een touchscreen overweg? Of vindt 'ie het maar een saaie bedoeling? Herkent hij alle clickable zones?

User tests, panelgesprekken en monitoring leveren je onweerlegbare resultaten op. De user liegt nooit.

Domein

In welk domein is jouw dienst, product of onderneming actief? Is dit een erg brede markt, zoals voor FMCG (Fast Moving Consumer Goods), of een hele specifieke nichemarkt? Uiteraard is hier niet enkel je eigen positie van belang, maar ook die van je concurrenten. Kijken we aan tegen een sterk concurrentiële markt, of sta je stevig als marktleider in je schoenen? Het is vooral belangrijk dat je hier je beloftes als merk kan waarmaken. Can you walk the talk?

Distributie

Aan de hand van de nu bepaalde doelstelling, doelpubliek en domein kan de brainstorm zo stilaan beginnen. Er is nog één parameter die vaak in de loop van de brainstorm wordt toegevoegd, omdat die sterk afhankelijk is van het idee. De distributie: hoe krijgen we dit plan of idee bij de beoogde doelgroep. Hoe verpakken we deze informatie op de meest efficiënte manier? Volstaan statische beelden als advertentie of hebben we een audiovisueel geheugensteuntje nodig?

Design, eindelijk!

Je ziet het goed. Design is pas de laatste stap in het proces van design thinking. Pas als de strategie en het idee goed zijn bepaald gaan we met potlood, markers en tekentablet aan de slag. No designing before this point zeg maar, op een paar eenzame doedels en schetsen na dan.

Het moge duidelijk zijn: bij de zoektocht naar een creatief concept springen we niet blindelings achter onze schermen om als een door z'n muze gekuste kunstenaar te beginnen ontwerpen. We gaan stap voor stap de briefing na, stellen zekerheden in vraag en durven ook onze ideeën genadeloos naar de prullemand verwijzen. Eenmaal de strategie op punt staat kunnen we ons zo met volle aandacht op het designwerk storten. En vergis je niet, dat is nog altijd waarom we elke dag met een glimlach de deur van ons kantoor opengooien.

...Of stopt het toch nog niet?

Neen! Design thinking stopt inderdaad niet wanneer het design is opgeleverd en de tools werden verspreid. Er moet namelijk nog getest worden. The proof of the pudding is in the eating, weet u wel.

De uitgevoerde campagne wordt tijdens en na de looptijd gemonitord en geëvalueerd, om zo te kunnen bijsturen waar mogelijk. De lessons learned nemen we mee naar de toekomst voor een eventuele opvolgcampagne. De succesfactoren houden we bij om ook die opnieuw in te zetten of zelfs te versterken. Zo groeien we samen met onze klanten naar indrukwekkende resultaten. En da's zowel jou als klant als voor ons als creatief bureau de best mogelijke uitkomst.

 

Ook nood aan een frisse kijk op je communicatie?

Kan die interne brainstorm bij jou op kantoor ook een extra punch gebruiken? Op zoek naar een alternatief voor die campagne van vorig jaar? Maquina luistert graag naar jouw briefing, gaat er creatief mee aan de slag en presenteert je graag haar voorstel.